מותגים ותוויות

מותגים התפתחו כאמצעי להבחנה מסחרית בשוק בשוק באמצע המאה התשע עשרה. תהליך המיתוג מתחיל בצירוף שם לעסק, מוצר או למשפחת מוצרים, וכולל יצירת תדמית לאותו עסק המבדיל אותו ממתחריו. תדמית המותג מופצת בדרך כלל באמצעות פרסום, אך הערך של מותג טמון בדרך כלל במוניטין שלו וברמת הנאמנות או הרצוי שהוא יכול לייצר בקרב הצרכנים. בתעשיית האופנה, שם מותג רצוי מאפשר לחברות לגשר על הפער בין בגדים יקרים ואופנתיים למוצרי שוק המוניים במחירים סבירים כמו בשמים, אביזרים וקווי דיפוזיה מוכנים ללבישה.

חקיקת זכויות יוצרים, פטנטים וסימני מסחר

הופעתם של מותגים קשורה קשר הדוק להקמת חקיקה בנושא זכויות יוצרים, פטנטים וסימנים מסחריים במאה התשע עשרה, מכיוון שהדבר אפשר לחברות להגן על שמותיהן באופן חוקי, ולבקש תיקון מחקייניהן. גורמים רבים אחרים השפיעו על הופעתם של מותגים מודרניים, כמו צמיחת רשתות הפצה וקמעונאות חדשות; הדומיננטיות המוגברת של המחירים הקבועים, הצמיחה המקבילה של סחר הפרסום והאריזה והמעבר משווקים מקומיים לשוק הלאומי (והבינלאומי) של מוצרי צריכה.

מאמרים קשורים

25 מותגי ארנקי המעצבים היקרים ביותר
מותגי בגדי נוער חמים
סקירה כללית של יקב רוברט מונדאבי

תעשיית האופנה יכולה לבקש הגנה משפטית על עיצובים באמצעות חקיקת פטנטים, המגנה על שימוש בלתי מורשה בעיצובים מקוריים לייצור. הוא נהנה גם מחקיקה מורכבת בנושא סימנים מסחריים, המגנה על המילים, השמות, הסמלים, הצלילים או הצבעים המשמשים להבחנה בין טובין ושירותים. למעשה, זה מכסה את השימוש בלוגו של החברה וזהות המותג שלה ממוצרים מזויפים וגם ממוצרים 'דומים למראה', שם מוצע הזהות הוויזואלית של המותג ולא מועתקת בדיוק.

לוי שטראוס ושות '

אחת הדוגמאות המוקדמות המפורסמות לבגדים ממותגים היא לוי שטראוס ושות ', ששילבו תכונות רבות של סימנים מסחריים בבגדיהם (כגון מסמרות ותפרים) והעניקו הוכחה לאותנטיות בצורה של פטנט ו'תעודת סימן מסחרי' עם כל בגד (מאוחר יותר. להיתפור כתווית). אותנטיות היא הבטחה מרכזית של מוצרים ממותגים, ותעשיית האופנה השתמשה בה כדי לייצר ערך תרבותי גבוה בעולם של תחלופה מהירה, תנודות נאמנות לצרכן, והביקוש הבלתי פוסק לכאורה לחידוש. מיתוג אופנה הפך שם נרדף לתרבות צרכנית קפיטליסטית מאוחרת שבה החוויה ולא המוצר הוא שמניע את הביקוש.

פיתוח מותג

בתי אופנה רבים התפתחו כמותגים באמצעות פרקטיקה של זכיינות והעתקה מורשית. בתקופה 1880-1914, עסקי קוטור כמו וורת 'ופאקווין נמכרו באמצעות רשת בינלאומית של חנויות כלבו. בניסיונותיהם לצמצם את ההעתקה הבלתי חוקית, הם מכרו גם זכויות רבייה למכוני תפירה פרטיים. העתקת הדגמים הייתה חלק מהותי בסחר האופנה של המאה התשע עשרה, ושמות מעצבים כמו Worth ייצרו דגמים המיועדים במיוחד להעתקה על ידי קמעונאים באירופה ובאמריקה, במטרה להרוויח תועלת כספית מהנוהג הזה. בשנות ה -60 של המאה העשרים היה שווה לשלב תווית בית במוצרים, עם שם השם והכתובת המוטבעים או ארוגים בבגדים (התוויות הועתקו בתורן על ידי יצרנים מזויפים).

מערכת דו-שכבתית זו של דגמי קוטור וקווים מוכנים יותר ללבישה הנושאים את אותה התווית נוצלו על ידי דורות עוקבים של מעצבים, ביניהם פול פוארט וקוקו שאנל, שהשתמשו בה לבניית מוניטין בינלאומי. 'תווית החתימה' הפכה למאפיין מכריע של אופנת המאה העשרים, ומאפשרת לבתי אופנה ולמעצבים בעלי שם לצרף את שמם לסחורות, כולל אופנה, בושם, קוסמטיקה ואפילו מוצרים ביתיים על מנת להעניק הבחנה לסחורות אלה. באופן זה, מיתוג האופנה עבר מעבר ל'שמות 'של מוצר ליצירת תרחישים באורח חיים רצוי, אשר כביכול יכול להיות משוכפל על ידי צרכנים שרכשו אפילו את הפריט הקטן ביותר. במהלך שנות השלושים של המאה העשרים, רוב תוויות הקוטור הגדולות כולל אלזה שיאפארלי, קוקו שאנל וז'אן פאטו שיווקו בהצלחה את בשמי החתימה הרבה מעבר לשוק הקוטור.

זכיינות

זכיינות הפכה לפעילות נרחבת יותר בתקופה שלאחר המלחמה. מעצבים כמו דיור השתמשו בהצלחת הסכמי הזכיינות בשנות הארבעים כדי לבסס את העשייה המסוכנת יותר של קוטור. בשנות השבעים והשמונים מעצבים כמו פאקו רבאן, פייר קרדין, קלווין קליין וראלף לורן ניצלו את ערך המותגים שלהם בזכיינות שמותיהם ליצרני כלי בית, אביזרים וקווי יופי. כמה תוויות הושפלו במהירות בגלל חוסר בקרת האיכות וחצו את הקו הדק מבלעדיות לכל מקום שאינו בשוק. כעת, לאחר שהנוהג הוא נפוץ יותר, הוא נשלט גם יותר על ידי נוכחותם של קונגלומרטים עולמיים גדולים כמו LVMH וקבוצת גוצ'י. מותגים רבים, כמו דונה קארן, יצרו בהצלחה משפחה של מותגים או קווי דיפוזיה, שלכל אחד מהם אופי ושוק יעד ספציפי (דונה קארן וקווי DKNY השונים כולל ילדים, סיטי, ספורט ופור).

השפעת ספורט ופנאי

מלבד פיזור בתי האופנה, תרבות המותג מונעת גם על ידי הרחבת תחומי הספורט והפנאי לאופנה. למרות טענתו שמונע רק מצרכיהם של ספורטאים, מותג בגדי הספורט העולמי נייקי הפך לשם נרדף לאופנת רחוב מאז גיוון באמצע שנות השמונים. ההתרחבות הפנומנלית של נייקי נבעה גם מהפנייה הישירה שלה לתחושת הישגים אישיים באמצעות סיסמת 'פשוט עשה זאת' ופרסום רגשי ביותר. זה גם דלק בנאמנות גלויה של המותגים מצד לובשיה. הפופולריות של מוצרים ממותגים בקרב 'שבטי סגנון' שהוגדרו מקרוב הביאה לשפע של סחורות כאשר הלוגו מוצג באופן בולט.

בניית תיק עבודות

במאה העשרים ואחת ההשקעה בבניית מותגים הגיעה לרמות חסרות תקדים, כאשר שמות מותגים מוכרים רבים המציאו את עצמם מחדש על ידי שכירת מעצבים מפורסמים ושיפוצים של חברות קיצוניות. מותגי האופנה והיוקרה הושפעו ביותר, מכיוון שמותגים הידועים בקטגוריית מוצרים מסוימת (כמו מוצרי עור) משיקים קוטור וקולקציות מוכנות ללבישה. עם שילוב של חוש עסקי ותעודות מעצבים, 'אוטוררים' של מותגים כמו טום פורד שינו את הונם של חברה כמו גוצ'י תוך כמה שנים קצרות. מעצבים בודדים רבים עובדים כיום בכמה יכולות בבת אחת: יוצרים אוספי קוטור משלהם ומוכנים ללבוש, מייצרים קולקציה לבית אופנה אחר (ג'ון גליאנו ואלכסנדר מקווין החזיקו שניהם בתפקיד זה בג'יבנשי) ואולי שימשו כיועצים של תווית של חנות כלבו (בטי ג'קסון עבור מארקס אנד ספנסר, ג'ספר קונראן עבור דבנהמס בבריטניה). מעצבים אלה עשויים להסתכן במוניטין האישי שלהם על הצלחתם של קולקציות בעלות שם, אך החברות שעומדות מאחוריהן הן כיום קונגלומרטים רב-לאומיים, שלכל אחד מהם תיק ענק של מותגים.

ראה גם סמלי לוגו.