קמעונאות

קמעונאות מורכבת ממכלול הפעילויות העסקיות הכרוכות במכירת מוצרים ושירותים לצרכנים לשימושם האישי, המשפחתי או הביתי. באופן מסורתי, קמעונאי משמש כערוץ ההפצה האחרון המקשר בין יצרנים לצרכנים; עם זאת, על מנת לקבל שליטה ובלעדיות עם הסחורה שלהם, מרבית הקמעונאים הגדולים, כמו וול-מארט והגאפ, משולבים אנכית ומבצעים יותר ממערך פעילויות אחד בערוץ ההפצה, כגון פעילויות סיטונאיות וקמעונות או הן פעילויות ייצור והן קמעונאות.

קמעונאות היא חלק נכבד מהמסחר העולמי. 200 הקמעונאים הגדולים בעולם ייצרו מכירות של 2.14 טריליון דולר במהלך שנת 2002 ותפסו 30 אחוז מהמכירות ברחבי העולם. חברות אלה מייצגות מגוון של מדינות וקטגוריות כמו חנויות כלבו, חנויות מתמחות, רוצחי קטגוריות, חנויות מוזלות, הזמנות בדואר וכו '. עם זאת, תשע הקמעונאות הגדולות ביותר הן חנויות מוזלות או קטלניות, מה שמעיד על מגמת צרכנים לדרוש מחירים נמוכים. עם הגידול הגלובליזציה, 56 אחוזים מבין 200 הקמעונאים המובילים פעלו ביותר ממדינה אחת. מבחינה גיאוגרפית, חברות אמריקאיות, כולל וול-מארט, הום דיפו, קרוגר וטארגט, ייצגו 53 אחוז מסך המכירות של 200 הקמעונאים המובילים בעולם. וול מארט הייתה הקמעונאית הגדולה בעולם מבחינת מכירות ומספר חנויות בעולם. זה היה גדול פי שלוש מהקמעונאית השנייה בגודלה, קרפור הצרפתית.

קמעונאים מאופיינים בתמהיל הקמעונאי שלהם, כולל סוג הסחורה הנמכרת, מחיר הסחורה, מגוון הסחורות והמגוון ורמת שירות הלקוחות. קמעונאים מסווגים גם לפי ערוץ עיקרי בו הם משתמשים בכדי להגיע ללקוחותיהם כגון חנויות מבוססות (חנויות מתמחות, חנויות כלבו, חנויות מוזלות) או קמעונאים שאינם חנויות (קטלוג, קניות בטלוויזיה, אינטרנט). עם זאת, קמעונאים מצליחים בתחילת שנות האלפיים הם קמעונאים רב-ערוציים שמוכרים מוצרים או שירותים ביותר מערוץ אחד. לדוגמא, קמעונאים כמו וול-מארט (חנות מוזלות) ו- Macy's (חנות כלבו) משתמשים בערוצי אינטרנט וקטלוגים, ומשתמשים בתכונה הייחודית המסופקת על ידי כל ערוץ.

ערוץ קמעונאות מבוסס חנויות

קמעונאים מבוססי חנויות משתמשים בחנויות לבנים וטיחנות כדרכי פעולה ראשוניות. סוגים עיקריים של קמעונאים מבוססי חנויות כוללים חנויות כלבו, חנויות מתמחות, רוצחי קטגוריות, חנויות מוזלות, חנויות במחיר זול, חנויות אאוטלט ובוטיקים.

• שיווק ומסחר אופנה
• חינוך אופנה
• לִקְנוֹת

חנויות כלבו

חנות כלבו הינה יחידת קמעונאות רחבת היקף הנושאת מגוון רחב ומעמיק של סחורה המסווגת לחטיבות מדורים לפי סוג מוצר ושם מותג. בעוד שחנויות הכלבו מקורן באזורים במרכז העיר בערים הגדולות במאה התשע עשרה, עם כניסתם של נסיעה ברכב וטיסה בפרברים, הן התמקמו בקניונים אזוריים וגודל אופייני של בין 100,000 ל -200,000 רגל מרובע (930-1860 מרובע) מטר). איכות הסחורה, התמחור ושירות הלקוחות (עזרת מכירה, כרטיס אשראי ומשלוח) נעים בין ממוצע לגבוה למדי. בהתאם, חנויות כלבו מכוונות לצרכנים עם הכנסה ביתית שהם לפחות ממוצעים. בדרך כלל מציינים שני סוגים של חנות כלבו: חנות הכלבו המלאה וחנות הכלבו המתמחה. חנויות כלבו מלאות כמו מייסי'ס ומרשל פילד נושאות גם מוצרים קשים (כמו רהיטים, כלי בית ואלקטרוניקה ביתית) וגם מוצרים רכים (הלבשה, אביזרים ומצעים). פרט לסירס, מרבית חנויות הכלבו המלאות כבר אינן מציעות מכשירי חשמל גדולים. חנויות כלבו מתמחות או חנויות כלבו מוגבלות מגבילות את מלאייהן ולא נושאות קווים מלאים. לדוגמה, שקס החמישית סאקס, ניימן מרקוס ונורדסטרום מתמקדים בבגדים ובאביזרים לבישים ואולי אינם נושאים קווים כמו רהיטים ואלקטרוניקה ביתית. סוחרים אחרים שמים דגש על תכשיטים וריהוט לבית, כמו פורטונוף.

בראשית המאה העשרים ואחת, בתי הכלבו הגדולים ביותר בארצות הברית מבחינת מכירות כוללים את סירס (41.4 מיליארד דולר), JCPenny (32.3 מיליארד דולר), בתי הכלבו הפדרדיים, שבבעלותם בין היתר מייסי'ס ובלומינגדייל (15.4 מיליארד דולר), וכן חברת מאי, שמחזיקה בגופים כמו פילין, לורד וטיילור ופייסוס-בר (13.5 מיליארד דולר). עם התחרות העזה המתעוררת מחנויות מתמחות ומחנויות דיסקאונט, נתחי השוק של חנויות הכלבו צנחו מאז אמצע שנות התשעים. ירידה זו הביאה להפחתת הערך הנתפס עבור סחורות ושירותים, שטחי מכירה לא יצרניים, סחורות במחזור נמוך ותמונות חנויות מטושטשות. רוב מוחלט של סוחרי בתי הכלבו בתחילת שנות האלפיים שמים דגש רב על מוצרים ואביזרים רכים, ופחות דגש על מוצרים קשים.

חנויות מתמחות

חנויות ייחודיות, הנקראות גם חנויות עם קו מוגבל, מתמקדות במכירת קו סחורה אחד (כגון תכשיטים) או בשירות שוק מסוים (למשל, הלבשת הריון). חנויות מתמחות מציעות מבחר צר אך עמוק בקטגוריה הנבחרת ומתאימות את מבחר המוצרים לפלח שוק מוגדר. חנויות מתמחות גם כוללות שירות לקוחות ברמה גבוהה עם אנשי מכירות בקיאים ומדיניות שירות לקוחות וגודל ואווירה אינטימיים של חנויות. גודל אופייני של חנויות מתמחות הוא פחות מ -8,000 מטרים רבועים. כמה חנויות מתמחות פונות לצרכנים אמידים עם מחירים גבוהים וסחורה יוקרתית, ואילו אחרים מכוונים לצרכנים מודעים למחיר עם סחורה מוזלת. קטגוריות מוצרים פופולריות של חנויות מתמחות כוללות ביגוד, טיפוח אישי, ריהוט לבית, תכשיטים ומוצרי ספורט. חנויות המומחיות הגדולות בארה'ב במכירות כוללות מותגי GAP, הכוללים את גאפ, בייבי גאפ, בננה רפובליק, גאפ קידס ואולד נייבי (14.4 מיליארד דולר), ומותגים מוגבלים, הכוללים את The Limited, הנרי בנדל, Intimate Brands, Lane Bryant, לרנר ניו יורק, מוגבלת גם, מבנה ואקספרס (8.4 מיליארד דולר).

קטגוריות רוצחים

ידוע גם כמומחה בקטגוריות, רוצחי קטגוריות משלבים תכונות של חנויות מתמחות ושל חנויות מוזלות משום שהם כוללים מגוון רחב של מבחר בסיווג אחד של סחורה (למשל, צעצועים, מוצרי אלקטרוניקה) ובמחירים נמוכים. בגלל כמות הסחורה הגדולה שהם דורשים מספקים, רוצחים בקטגוריות יכולים להשתמש בכוח הקנייה שלהם בכדי לנהל משא ומתן במחירים נמוכים. רוצחי קטגוריות מספקים לצרכנים סביבת מחסן בגודל חנות טיפוסי של 50,000 עד 120,000 מטרים רבועים. מעט אנשי מכירות זמינים לסיוע, אך חלק מהרוצחי הקטגוריות כמו אופיס דיפו (ציוד משרדי) מעמידים לרשותם אנשי מכירות בקיאים ברחבי החנות כדי לענות על שאלות ולהציע הצעות. הרוצחים בקטגוריה האמריקאית הגדולים ביותר במכירות הם הום דיפו (58.2 מיליארד דולר), לואי (26.5 מיליארד דולר) ובסט ביי (20.9 מיליארד דולר). הום ​​דיפו ולואו מציעים ציוד וחומרים המשמשים לשיפורים ביתיים בעוד בסט ביי נושאת מוצרי אלקטרוניקה.

חנויות דיסקונט

חנויות דיסקונט מציעות ללקוחות מגוון רחב של סחורות, שירותים מוגבלים ומחירים נמוכים. חנויות דיסקונט מופנות גם לחנויות הנחות מלאות או חנויות כלבו מוזלות. על פי פורמט הקמעונאות העצום המוכר שלהם, חנויות מוזלות מכונות גם קמעונאות קופסאות גדולות. חנויות המוזלות הגדולות בארה'ב מבחינת מכירות כוללות את וול-מארט (246.5 מיליארד דולר), טארגט (42.7 מיליארד דולר) וקמארט (30.8 מיליארד דולר). בחנויות מוזלות לקוחות יכולים לצפות למגוון דומה של קווי מוצרים כמו אלה שמציעות חנויות כלבו מלאות, כגון מוצרי אלקטרוניקה, רהיטים, מוצרי חשמל, אביזרי רכב, כלי בית, הלבשה ואביזרים לבישים, אך קווי מוצרים אלה בחנויות המוזלות הם פחות אוריינטציה אופנתית מקווי המוצרים בחנויות הכלבו. חנויות דיסקאונט מוכרות בדרך כלל רק בקומה אחת ולא בבניין מרובה קומות, כפי שחנויות כלבו מסורתיות עושות. גודל אופייני של חנות מוזלות הוא בין 60,000 ל -80,000 מטרים רבועים, אך מרכז-על המשלב חנות מוזלות עם סופרמרקט נע בין 150,000 ל -220,000 מטרים רבועים. וול-מארט, קמארט וטארגט מפעילים כולם סופר-סנטרים.

שמירה על מחירים נמוכים ורווח גולמי רזה תורמים לעסקים הצומחים במהירות של חנויות מוזלות. בגלל התחרות העזה מצד רוצחי הקטגוריות, המגמות של חנויות מוזלות הן ליצור סביבות קניות אטרקטיביות, לספק לצרכנים סחורות ממותגות (כמו לוי שטראוס בוול-מארט) או לפתח הסכמי רישוי (למשל, יצחק מזרחי ביעד).

חנויות מחוץ למחיר

חנויות מחוץ למחיר מציעות מגוון לא עקבי של מוצרים מוכווני אופנה ומותגים במחירים נמוכים ובשירות לקוחות מוגבל. הקמעונאים המובילים בארה'ב מחוץ למחירים הם T.J. מקסקס ומרשלס (שניהם בבעלות TJX), רוס סטורס ומפעל המעילים ברלינגטון. מרבית הסחורה נרכשת באופן אופורטוניסטי מיצרנים או מקמעונאים אחרים מאוחר בעונת מכירה בתמורה למחירים נמוכים. סחורה זו עשויה להיות עודף מלאי בסוף העונה, סגנונות וצבעים לא פופולריים, סחורה מוחזרת או אי סדרים. בשל נוהג קנייה אופורטוניסטי זה, הצרכנים אינם יכולים לצפות להצעות סחורות עקביות. עם זאת, חנויות מחוץ למחיר פונות לצרכנים התקציביים ומודעי האופנה.

חנויות אאוטלט

חנויות האאוטלט הן יחידות קמעונאיות שבבעלות יצרנים או על ידי קמעונאים שמוכרים את שאריות הסחורה הנותרות שלהם, באיכות נמוכה, מופסקת, לא סדירה, או מחוץ למלאי, במחירים הנמוכים ממחירי הקמעונאות המלאים של החנויות הרגילות שלהם. חנויות אאוטלט בבעלות יצרנית מכונות לעתים קרובות חנויות מפעל. באופן מסורתי חנויות האאוטלט היו ממוקמות במפעל הייצור או בסמוך לו. חנויות אאוטלט עכשוויות מקובצות בדרך כלל במרכזי אאוטלט או בקניונים וממוקמות רחוק מספיק מחנויות כלבו מרכזיות או חנויות מתמחות בכדי להימנע מסכנת המכירות במחירים קמעונאיים מלאים. יש 14,000 חנויות אאוטלט בארה'ב ורבות ממוקמות באחד מ -260 מרכזי האאוטלט ברחבי הארץ. חנויות אלה הניבו מכירות כולל של 14.3 מיליארד דולר בשנת 1999. חנויות מאופיינות בשירותים מועטים, דמי שכירות נמוכים, תצוגות מוגבלות וגופי חנויות פשוטים, המוזילים את עלויות התפעול של החנויות. קמעונאות באאוטלט הייתה דרך פופולרית לסילוק סחורה לא רצויה על ידי יצרנים וקמעונאים. אפילו מעצבים פופולריים כמו DKNY, ראלף לורן, קלווין קליין וגוצ'י משתמשים בחנויות אאוטלט בכדי להשליך שאריות פריטים. עם זאת, ברוב הסניפים יש גם מוצרים המיוצרים במיוחד עבורם - וזה לא רק סחורה לא רצויה אלא מוצר באיכות נמוכה המיוצר במיוחד עבור אותו שוק.

חנויות

בוטיק הוא חנות קטנה שמתרכזת בנישת שוק ספציפית וצרה וכוללת סחורה מהשורה הראשונה. 'בוטיק' הוא מונח צרפתי לחנות קטנה; המונח שימש לראשונה לחנויות קטנות המנוהלות על ידי קוטוריות פריז. קמעונאי בוטיק אמריקאים כוללים מעצבי צמרת רבים כמו דונה קארן, קלווין קליין וראלף לורן. בוטיקים מציעים סחורה במחיר יקר ובאופנה ומושכים לקוחות שרוצים מוצרים מתוחכמים ואינדיבידואליים יותר מאשר מוצרים בייצור המוני. בוטיקים פונים לפלחי לקוחות צרים ומוגדרים היטב המורכבים בדרך כלל מגברים ונשים אמידים. המפתח לאטרקציה של בוטיק הוא השירות האישי שלו. מעצבים רבים בונים חנויות דגל במדינת מולדתם כמו גם בשווקים זרים.

ערוצים קמעונאיים ללא חנויות

קמעונאים ללא חנויות משתמשים בתמהיל הקמעונאות שלהם בסביבות שאינן מבוססות חנויות. קמעונאים לא חנויות בארה'ב ייצרו סכום כולל של 156 מיליארד דולר בשנת 2001, המהווים כ -5 אחוזים מכלל המכירות הקמעונאיות בארה'ב. הערעור העיקרי של קמעונאים שאינם בחנויות הוא הנוחות שבקניות: קניות בכל מקום ובכל מקום. שלושה סוגים עיקריים של קמעונאים ללא חנויות כוללים קמעונאים בקטלוגים, קמעונאים אלקטרוניים (e-tailing) וקמעונאים לקניות ביתיות בטלוויזיה.

קמעונאים בקטלוגים

קמעונאים בקטלוגים מקדמים מוצרים באמצעות דיוור סחורה ישירות לשוק יעד ומעבדים עסקאות מכירה באמצעות הדואר, הטלפון או הפקס או האינטרנט. קמעונאי קטלוגים רבים מאמצים את האינטרנט. כאשר הלקוחות נשלחים בקטלוג מהקמעונאי, הם יכולים להזמין מוצרים באמצעות טלפון או דואר, או דרך אתר האינטרנט של הקמעונאי. לפי עידן קטלוג (2001), הקטלוגים הפופולאריים ביותר המוכרים על ידי צרכני ארה'ב כוללים את ג'יי סי פני, לנד'ס אנד, ל 'ל בין, וסירס.

קמעונאים לקניות ביתיות בטלוויזיה

קמעונאים לקניות ביתיות בטלוויזיה משתמשים בתוכנית לקידום והדגמת סחורה ולעיבוד עסקה דרך הטלפון או האינטרנט או באמצעות הדואר. שתי קמעונאות הקניות הביתיות הגדולות ביותר הן QVC ('איכות, ערך, נוחות') ו- HSN (רשת קניות ביתית). הסחורה הנמכרת ביותר של קניות בטלוויזיה היא תכשיטים זולים. קטגוריות אחרות כוללות ביגוד, מוצרי קוסמטיקה וציוד כושר.

טיילרים אלקטרוניים

הצורה הצומחת ביותר במהירות של קמעונאות ללא חנויות היא קמעונאות אלקטרונית (e-tailing). קמעונאים אלקטרוניים מתקשרים עם לקוחות ומספקים מוצרים או שירותים למכירה באמצעות האינטרנט. במהלך חמש השנים האחרונות של שנות התשעים, קמעונאות אלקטרונית צמחה במהירות עם הקמתם של למעלה מ -10,000 מיזמי קמעונאות אלקטרונית יזמית. עם זאת, מספר רב של קמעונאים אלקטרוניים, ובמיוחד קמעונאים אלקטרוניים שהשתמשו רק באינטרנט לצורך מכירת מוצרים או שירותים, יצאו מכלל פעילות מאז בועת האינטרנט שהתפרצה בשנת 2000. בשנת 2001 יצרו קמעונאים אלקטרוניים אמריקאים כ- 50 מיליארד דולר במכירות, חשבונאיות. עבור 1.5 אחוזים מכלל המכירות הקמעונאיות. הסחורה הנמכרת ביותר ברשת כוללת מחשבים ואלקטרוניקה, מוצרי ספורט, ספרים ותקליטורים, צעצועים ובגדים. עקב התעניינות מתמשכת של הצרכנים בקניות באינטרנט, החלו קמעונאים מבוססי חנויות וקטלוגים למכור את מרכולתם באמצעות האינטרנט.

ראה גם כלבו ; שיווק ומסחר אופנה; קניות.

בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה

ברמן, בארי וג'ואל ר 'אוונס. ניהול קמעונאות . מהדורה ט ' נהר האוכף העליון, ניו ג'רזי: אולם פרנטיס, 2004.

לוי, מייקל וברטון א 'וייץ. ניהול קמעונאות . מהדורה חמישית ניו יורק: מקגרו היל / אירווין, 2004.

משאבי אינטרנט

'עידן קטלוג עשרת המובילים.' קטלוג עידן יוני 2001. ניתן להשיג ב http://catalogagemag.com/ar/marketing_catalog_age_top_2 .

'נתוני מחקר: נתוני תעשייה מוציאים.' חדשות קמעונאות ערך (2003). בעבר היה זמין בכתובת http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm.

'100 הקמעונאים המובילים.' חנויות יולי 2003. ניתן להשיג בכתובת http://www.stores.org/archives/TopRetailers.asp?year=2003.

'כוח העולמי של קמעונאות עולמית משנת 2003'. חנויות ינואר 2003. להשיג http://www.stores.org .